del idealismo también se come (2)
Esta es la segunda parte, y final, de la entrevista del otro día.
“JB: Volviendo a “First Things First”…. Lo firmé pero ¿tú lo firmaste al final?. Sé que hablaste mucho del tema con Rick [Poynor]…
MG: Lo firmé. Y lo hice porque pensé que era una buena cosa. Llamé a Rick para hablar del tema, quejándome de que no le dejaba opción a la gente. Tenía la sensación de que tenía muchas distinciones absolutas y que parte del manifiesto debía reconocer que la gente tiene que ganar dinero para vivir: había detalles del manifiesto que sonaban demasiado duros, demasiado intransigentes, y poco prácticos. Pero de todos modos, pienso que era un documento muy importante como punto de partida. Puedes usar la polémica para hacer que la gente empiece a pensar sobre cosas y por eso lo apoyé.
JB: Estoy de acuerdo: fue un punto de partida. Creo que para mucha gente planteó una cuestión que ni siguiera estaba ahí. Pero hubo una reacción tan negativa, sobre todo de l@s diseñador@s de Nueva York….
MG: Sí, fue interesante. Fue una reacción negativa, pero es que la gente se siente amenazada por declaraciones polémicas de este tipo y también, de nuevo, piensan sobre sí mism@s como profesionales que están haciendo su trabajo. Es una de las cosas interesantes sobre el diseño, que las batallas que oyes son invariablemente batallas sobre la forma. “¡El cliente quería que usáramos un gran globo rojo y yo le dije que debíamos usar un globo azul!”. Y te das cuenta de que los argumentos sobre estética desvía el tema importante sobre si el producto es útil o dañino. En mi visión esas son las guerras importantes: una guerra sobre el tamaño de la tipografía no es precisamente el tema más importante del mundo, pero cuando oyes hablar de heroísmo en el diseño, es normalmente sobre controlar la forma. Por supuesto la forma es muy importante, muchos de nosotr@s nos pasamos la vida jugand con la forma, pero el contenido inherente de qué se está diciendo y su efecto en la gente que lo está recibiendo es algo que no se puede ignorar.
JB: Estoy de acuerdo. ¿Le dirías a un cliente que no estás de acuerdo con lo que dicen en su mensaje? ¿O no debe ser que “les digan” nada?¿Debe de ser más bien una discusión más equilibrada?
MG: Está ese tema de la pretensión de superioridad moral de nuevo. No creo que le puedas decir mucho a los clientes. Puedes decirles que no vas a hacer algo. Esa es tu última arma, aunque no tenga mucho de “arma” en absoluto —hay tantos clientes que piensan que l@s diseñador@s son intercambiables y que el diseño es un producto como una hamburguesa… Si no te dan tu hamburguesa en esta tienda simplemente vas a otra tienda en esa calle y te compras otra hamburguesa. No hay mucha ventaja estratégica, a no ser que hayas convencido al cliente de que tu visión es tan extraordinaria que no la va encontrar en otro sitio, algo que es muy difícil de hacer, o si has desarrollado una relación con tu cliente que está basada en otras cosas además de la práctica profesional.
JB: No creo que haya muchos genios diseñadores en el mundo. Tod@s somos producto de nuestro tiempo, tenemos que ser seres humanos decentes antes de nada y después aparecer con un buen diseño. No puedes protestar o ir como una prima-donna. Trabajar con un cliente debe ser un intercambio de ideas, no es “aquí está el brief” y después “voy a mostrarte cómo debes vender tu producto”.
MG: Diría que el diseño es básicamente un diálogo, no un monólogo. En la mayoría de los casos nuestro papel es servir al cliente. Pero luego, en el terreno de tu propia ética personal, si tienes una relación con un cliente que se basa en está basada en más que profesionalidad, si te caen bien y confías en ell@s, y ell@s confían en ti y les caes bien, entonces la posibilidad de persuadir es mucho mayor. Tengo que decir que el mejor trabajo que he hecho en mi vida, y diría fervientemente que el único trabajo que he hecho de manera continuada que creo que es útil, es en el que tengo una amistad con el cliente que ha ido más allá de la profesionalidad. Mi primera regla sobre lo que he aprendido es trabajar con gente que te cae bien y que va más allá de la cuestión de la profesionalidad.
JB: ¿Qué piensas de la tipografía experimental? ¿La gente trata de reinventar el diseño y aporta algo nuevo? Me pregunto si está unido a la idea de ser famos@.
MG: Bueno, la cultura vive de ser famos@s. El ser considerad@ famos@ es una manera de mejorar tu nivel económico así como un premio para tu propia necesidad de que te aplaudan. Tod@s tenemos eso como parte de nuestro “maquillaje”, pero a veces se vuelve desproporcionado, especialmente cuando la relación entre la fama y qué se ha conseguido no tiene sentido. Pero creo que es una parte inevitable de estar en el mundo. Quieres inventar cosas nuevas, o mejorar las que existen. Es una consecuencia de ser human@.
JB: ¿Pero no crees que ha aumentado en los últimos diez o veinte años?
MG: ¿Tu te refieres a la búsqueda de la fama? Creo que ha aumentado la obsesión por la fama. En lugar de preocuparte por tu propia vida, empiezas a preocuparte de la de otra persona de manera voyeur. Hay todos esos programas de televisión sobre idiotas de Hollywood que se casan o divorcian o tienen líos o lo que sea. ¿A quién le importa?. Pero obviamente a la gente le importa.
JB: Supongo que la fama te puede dar poder.
MG: Hay un aspecto de ser famos@ que es mejor ofensivo: la búsqueda de la admiración de tus iguales. Querer ser valorado por tu tribu es una característica inevitable de la conducta de nuestra especie: todo el mundo quiere ser admirad@ por sus logros. De hecho, la gente probablemente no lo intentaría tanto si no sintiesen que no son están siendo admirad@s por personas a las que respetan.
JB: ¿Puedo pedirte que te extiendas sobre la idea de l@s diseñador@s separad@s de la sociedad? Yo trabajo con contenido político, pero a veces me pregunto si tiene algún efecto, porque quizás sólo l@s diseñador@s lo ven. Pero de nuevo pienso que si afectas a esos diseñadores y afectas a su trabajo, ¿tiene eso un efecto en la sociedad? Personalmente creo que es muy dificil saberlo. Pero la idea de no tener ningún efecto es bastante terrrorífica.
MG: Hay una diferencia entre el efecto que l@s diseñador@s creen que están teniendo y el efecto que realmente tienen. Con la llegada del Modernismo hubo un intento real de colocar a l@s diseñador@s como una parte imporante de la vida diaria. Te acuerdas de que l@s primer@s Modernistas eran tod@s socialistas, preocupad@s con la transformación de la sociedad. Cuando vinieron a los Estados Unidos eso empezó a desaparecer, debido al miedo y rabia de América contra la idea de socialismo o cualquier cosa que pudiese cambiar el sistema económico con lo que lo que quedó de todo aquello fue solamente la asunciones estilísticas del Modernismo, sin sus fundamentos políticos o morales. Ese es el punto en que nos encontramos ahora en términos de relación del diseño con la vida pública. Pero creo que está pasando algo: hay un giro en la cultura en el que l@s diseñador@s están empezando a preguntarse “¿Esto es todo lo que hay?, ¿qué pasa con estos otros temas?”. Incluso si el manifiesto “First Things First” es reivindicativo y no es aprobado completamente por la gente en el terreno del diseño, es una señal de que algo está sucediendo. Creo que empieza a haber un sentido de indignación moral y también un sentido de que ser diseñador/a puede estar ligado al bien común. Cómo va a hacerse es algo que todavía no está claro. Pero desde mi punto de vista hay un comienzo de una nueva conciencia.
JB: ¿Es la misma conciencia de la Bauhaus a inicios del siglo XX y la ideología de realmente mejorar la sociedad?. Aunque hubiese un fundamento socialista en ella en su momento, creo que hay una vuelta a la idea de mejorar la sociedad. El diseño debe ser el elemento central para hacer eso.
MG: Lo que más me gusta decir es que ser un buen diseñador no es distinto de ser buen/a ciudadano/a. ¿Qué significa ser buen@s ciudadan@s hoy día en la sociedad? Bueno, le “das vueltas” a qué es dañino y qué no lo es e intentas no ser dañin@. Es un poco simplista, pero es útil como cualquier otra definición.
JB: Es un argumento duro pero es verdad… Ser buen ciudadan@ es todo lo que necesitas, y ser un/a diseñador/a es parte de eso. El diseño no es una actividad separada del resto de tu vida, es una parte de un todo. Tienes que actuar de la manera que actúas en cada aspecto de tu vida.
MG: La naturaleza de las conferencias puestas aqui por AIGA y otros, y los temas de los que hablan, es un reflejo de ese cambio. ¿Tienes ejemplos de algo similar en Inglaterra?
JB: No hay un órgano que lo coordine así aquí. El único ejemplo que se me ocurre no es de diseño gráfico sino de cuando la invasión de Irak, cuando de repente todo el mundo salió a la calle y se manifestó contra ella… dos millones de personas aquí. Hasta ese momento pensaba que a la gente le daba igual, por lo que fue un momento de iluminación. Si el diseño gráfico es parte de eso entonces pienso que es algo positivo. Pero creo que la globalización y el daño que las corporaciones están haciendo es lo que se tiene ahora en el punto de mira, de la misma manera que el medio ambiente lo estuvo en los 80 y es algo que no va a desaparecer con lo que ojalá ser convierta en un tema común en el diseño. Creo que hay un sentimiento de que l@s diseñador@s tienen que contribuir positivamente y que el simple hecho de no tener una posición moral y simplemente mostrar los mensajes del cliente ha desaparecido.
MG: Mi punto de vista es que realmente está sucediendo algo y que las cosas están comenzando a cambiar. Cuanto peor están las cosas —y las nuestras están terriblemente mal en términos de oportunidades para diseñadores— más revolucionaria se vuelve la gente en sus ideas. En los Estados Unidos estamos atravesando una crisis real sobre qué representa América. La idea de guerra preventiva fue tan horrorosa para todo el mundo con instintos democráticos que se ha hehco obvio que estamos yendo por un camino muy oscuro. Mucha gente se ha dado cuenta de que no puede ignorar por más tiempo lo que está pasando y que quieren preguntar algunas cosas. Pero estas cosas empiezan a un nivel muy pequeño: piensas que no tienes efecto en temas más generales porque parecen algo tan grande pero después descubres que todas las cosas empiezan siendo pequeñas. Todas las ideas surgen de una sola fuente y antes de que te des cuenta sucede algo en la mente de la gente y hay un cambio.
JB: O sea que ¿eres optimista acerca del futuro?
MG: Ja! El optimismo no es exactamente una de mis caracteríticas básicas pero creo que algo está sucediendo. Haces yogur poniendo una cantidad muy pequeña de bacterias en la leche. Las bacterias no pueden ni siquiera verse pero al final se vuelve yogur. Simplemente no sabes cuáles pueden ser las consecuencias incluso de un acto muy pequeño.
JB: Simplemente porque no puedes cuantificar cuánto significa algo, no significa que no debas intentarlo.
MG: Exacto. Tienes que intentarlo.”
Traducción: miguel vagalume
